Next Steps in PR

11月號『動腦雜誌』有我的採訪露出，該文係針對幾位公關公司負責人所做的採訪而寫，主題是說說公關的過去與未來。這次『動腦雜誌』有了一位新的採訪編輯，總算“盡力”保留了我說的內容，看該文破題與結束可知。謝謝這位新採編 曾書璇小姐。

Input or Output? EAV or EAC?

Input or Output？EAV or EAC？

前天跟亞太區CEO吃午飯，席間談到近來全球行銷圈ATL消BTL長的趨勢，以及公關所面臨的整體趨勢轉變，發現如何正確的定價跟收費，仍然是公關顧問服務一個重要又難解的課題。

我們常常用EAV（Equivalent Advertising Value，相等廣告價值）來評估公關顧問服務所帶來的媒體效益，簡言之的說法就是：「你看！買這麼大的廣告版面要花50萬，可是我們用公關操作所營造出來的相同篇幅媒體正面報導卻只要十分之一不到的公關顧問費用…」但是客戶往往會說：「這樣的報導裡面只有幾句提到我的產品、我的Logo只有出現一點點篇幅、曝光的Key Message不夠強嘛！不如我買廣告來得直接，所以這不能算是有效溝通…」接下來PR Agency/ Consultancy 就開始費盡九牛二虎之力說服客戶，這篇報導有多具公正性、可信度、傳播效益、消費者比較信報導比較不信廣告……..然後就是客戶Agency一嘴毛、各說各話、牛頭不對馬嘴、風馬牛不相及，客戶覺得PR Agency/Consultancy都沒有好好執行deliverables，Agency/Consultancy覺得客戶要求太高…..

咱們家CEO的一席話卻點破了這項重要的迷思。

INPUT or OUTPUT？
他說，客戶付費給廣告代理商的是創意、是策略、是文案、是以時間計的顧問服務費用INPUT費用，接下來在媒體購買的階段付出的是製作費用、廣告刊播費用等OUT費用，但卻鮮少有會以改變/增進/開發多少消費者購買的成果保證計算顧問費用（少數廣告代理商會以最尾段20%的方式加計Sales Bonus，例：80%顧問費正常計算，20%的費用決定於Sales目標的達成率）。廣告代理商保證的是正確的廣告內容順利刊播，卻沒有保證消費者的購買行為改變。客戶一般來說不會要求一定要賣出XXXX支刮鬍泡泡、也不敢要求要賣出XXXX支刮鬍泡泡、不然就不付顧問費用。

其實公關顧問服務也是一樣，客戶付費給公關代理商在規劃媒體曝光的創意、策略、新聞稿、以時間計的顧問INPUT費用，接下來付出的是辦活動、辦記者會、印新聞稿、場地租借的OUTPUT費用。但是接下來的成果保證呢？絕大多數的客戶會要求一定要有幾篇幾篇的平面新聞報導、XX次的電視專題報導、XX次個廣播專訪。其實要求多少個媒體記者願意撰寫正面報導、跟要求多少的消費者改變消費習慣買刮鬍泡泡一樣不可掌握。那收費跟要求呢？……..我讓看這個Blog的人自己去想。


廣告之Input = 創意、策略、文案…..等顧問費用
廣告之output = 媒體刊播購買
廣告之Evaluation = 廣告是否正確刊登 （or 消費者購買銷量？）

公關之 Input = 創意、策略、文稿…..等顧問費用
廣告之output = 記者會、發稿、媒體
廣告之Evaluation = 記者會是否正確舉行（or 媒體出席率、媒體見報率？

再舉一個例子來說：要求公關公司保證媒體記者在參加公關活動之後所撰寫的新聞新聞報導中有多少LOGO、Branding或是Key Message，不就也等同於要求消費者在參加看到廣告曝光之後腦海中留下多少brand image一樣難以掌握與計算嗎？

EAV or EAC？
接下來是我們用來評估媒體曝光效果的EAV。其實大家在討論跟計算的，並不是像字面一般的Equivalent Advertising “VALUE”，大家所看到的EAV其實是換算廣告購買價值Equivalent Advertising “COST”，應該正名為EAC才對，真正的EAV應該還要加計廣告公司的製作創意、文案的顧問費用，才能說明EAV的趨近意涵。

例：
EAC = 購買相同篇幅廣告的廣告刊播費用
EAV = 購買相同篇幅廣告的廣告刊播費用+廣告代理商顧問費用

ROI = EAV/顧問費用
ROI≠EAC/顧問費用

所以當計算公關顧問服務所引發的媒體正面報導曝光所帶來的等價效益，其實是要呈現EAC之外，還要計算EAV。用這種相對正確的方式來看待公關所帶來的效益，將遠超過現今在行銷業界所慣常看待的一般效益。

例：
買相同篇幅公關報導之EAC = NT$1,000,000
買相同篇幅公關報導之EAV = NT$1,000,000 + Production NT$250,000 + 代理商AC NT$250,000 = NT$1,500,000
公關顧問費用 NT$250,000

ROI in EAV base = NT$1,500,000/ NT$250,000 = 6 times
ROI in EAC base = NT$1,000,000/ NT$250,000= 4 times

立即差距50%!

這是一個所有在奮戰公關顧問費用到底收費合理或是收費太高、太低的公關顧問代理商、客戶可以好好思考的一個差距。

Good News and Bad News

近年來觀察到一些 good news and bad news。

GOOD news is 越來越多客戶用 KPI（Key Performance Indication）、ROI（Return On Investment） 當作評估公關成效的考核要素。這些都是經營管理名詞，皆為評量舉凡企業及部門經營、行銷與業務行為績效的指標。這也表示客戶已經將公關納入整體行銷中不可輕忽的一環，也認識到公關之有助於業績的事實。

BAD news is （或稱 “未及” 吧！） 是客戶從未將 “執行” 或 “計算” KPI 或 ROI 的預算（成本）放入整體行銷預算表中。

很奇怪的、也令人垢病的是客戶都願意支付產品上市前的市調費用，希望能以此掌握目標消費族群，透析消費喜好與行為，進而創造絕佳的銷售業績，卻都不願意支付相等費用，真誠而認真地研究公關行銷結果，一昧地試圖在不增加預算下、甚且在同業 “論斤計價方式的推波助瀾” 下壓低公關預算，仍要求公關顧問服務費必須包括成果評估與達到上述之 KPI 或 ROI。尤有甚者，我也不知道客戶是從何處學來的心態，“懂得” 要求若未達到 KPI 或 ROI 時之相對懲罰條款，例如某項活動少一個人便扣顧問費用五仟元等 “採購” 條款。但當我以同樣企業管理心態應對曰：「可以啊！好方法！那麼如果超過原先估算的人數時，多一個人就多收二仟元顧問費吧」時，但見詞窮且似乎乍醒的客戶臉上顯現著意外的表情。

為什麼要意外呢？企業經營管理指標本來就是用來考核積效、褒貶優劣的工具，有任何一位管理大師僅闡述科學且系統化的考核點，同時間刻意漠視鼓勵獎賞的重要性嗎？為什麼要意外呢？

其實完整專業的公關計劃原本就應包括 Evaluation & Measurement 這項工作，客戶要求天經地義，但使人扼腕的一是牛頭不對馬嘴地偏差性的運用企管理論，二是缺乏執行能力（包括編列相對預算）實現理論。

接下來，我該利用一些篇幅說說諸般為客戶所關注的指標或議題。待續了！

Ad Or Not Ad? That Is A Question

去年國內掀起美國職棒大聯盟熱，看球之際也特別注意到球場廣告，尤其是一則關於治療男性勃起障礙藥物的看版廣告，位於本壘板後方絕佳的曝光位置，彷彿時時在為打者加油吶喊「全壘打！」

難道國內眾多專注「醫療保健」產業的公關公司，都不知道有這招嗎？當然不是，一言以蔽之：美國市場可以為處方簽藥做廣告，台灣則否。兩者市場的主管單位分別是「美國食品與藥物管理局」（U.S. Food and Drug Administration；簡稱FDA）以及隸屬行政院下的衛生署，雖然兩者在藥品（處方簽藥）廣告上態度不同，但理由相同，都是「基於國民健康之最大利益考量」之故。

那麼國內如何進行醫療保健公關呢？如何在不做廣告（不違藥事法令）的條件下，與民眾溝通呢？讓我們不妨換個角度，看看公關如何「填補」廣告的「漏洞」。2004年7-8月號的FDA消費者雜誌（FDA Consumer magazine）雙月刊封面故事「Truth in Advertising: Rx Drug Ads Come of Age」中，將美國有關醫藥之消費者（Direct-to-consumer；簡稱DCT）廣告概分為：直接產品訴求（Product-claim）、提醒叮嚀（Reminder）、尋求協助（Help-seeking）等三大類。

所以簡言之，國內的醫療保健公關就需要透過不同的公關活動，編織出涵蓋此三大類訊息並可與目標受眾溝通的計畫。

直接產品訴求－藥品名稱及適應症
通常藥品在獲得國內衛生署上市許可後，“可以”正式對大眾媒體宣佈新藥上市，並直接訴求藥品資訊（名稱、適應症、作用機轉、副作用等），此為公開資訊且屬於醫療保健新聞的一部分。不過，藥品也分有許多種類，如外用、內服、針劑，取得許可方式也各不相同。如何善加利用藥品與疾病之間的關係、特點或醫學背景資料，設計出打動媒體與大眾的溝通方式與內容，就「修行在個人」了。

提醒叮嚀－關心
許多疾病皆有不同的致因（氣候、環境、遺傳、地理位置、心理因素），以及季節性因素（換季、春夏秋冬、節慶活動）等。此類素材較多著墨在疾病本身，也可說是將心比心地去發掘、關心患者的食、衣、住、行、育樂等許多不同面向的議題或角度，並不一定需要訴諸藥品名稱。主要的是提醒民眾注意某種疾病，同時也要關心周遭親友。

尋求協助－教育
包括國內衛生主管機關在內，無論是含有衛教資訊的網站也好，或是讓民眾免費索取的衛教手冊，都是為了要讓民眾有機會認識疾病、認識療法、防範疾病，還有正確求診就醫。而這些資訊都是經由專業醫務人員所提供、建議、審核，以便能提供完整且正確的衛教資訊，而且也有諮詢方式說明，如：諮詢專線、信箱、醫療單位地址等。











文中也揭示了 FDA 分別對醫師與民眾所做的問卷調查結果，似乎醫藥廣告利大於弊。

refresh and reflash

我Team裡面的同事最近頓成台灣公關界的當紅炸子雞，因為她在去年得到亞洲最佳青年公關顧問的第三名。被國內著名的日報訪問，然後刊了大大的半版。相當值得恭喜！

她跟我一樣也是加班加起來會沒日沒夜的傢伙，當然這獎的肯定不是僅肯定加班時數的長短，更有甚者應該是在對於工作展現出來的熱誠，以及所帶來的績效。然後這幾天又有年輕同事準備離職，我雖然沒有機會在他提出辭呈之前跟他好好聊聊，可是我希望這一篇短短的，在約莫一年半前寫的文章，可以給所有在公關界的年輕同儕一點點經驗之談。


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June 8, 2004

今天早上剛接受雜誌的訪問，聊的主題是年輕人的成功秘訣。短短的兩個小時，覺得好像是一種回溯。重新地回頭看看這兩年多的日子是怎麼度過，然後這一路走來的每一個時期的樣貌又是如何。

這是很有趣的過程，看著自己從兩年多前那個如臨深淵、如履薄冰的緊張小子，變成今天坐在會議室裡跟人家比手劃腳、談自己怎麼走過來的青年顧問，好像每個加班到深夜的日子又飛過眼前，那種感覺很是踏實，或者是說感到走過的每一步沒有僥倖的踏實感。談完的時候覺得神清氣爽，好像又重新拾回當初步進公司的第一天的新鮮衝勁。

晚上的時候也很有意思，跟公司新進的同事做Orientation講到很晚，除了講工作要怎麼做、該做什麼事，當然也談這份工作的內涵跟酸甜苦辣。看到新同事，或者人家說的小朋友們，即便已經是處於加班狀態，可是對於工作的事情都感到很新鮮、很興奮，讓我好像在他們身上，看到過去在我們這一期傢伙身上的耀眼陽光。

我記得在講完所有東西、耗盡力氣走出會議室時的那一刻，那感覺相當熟悉，我知道我在加班，可是沒有不開心，反而是很歡欣地看到因為那份屬於勞動人生的光亮價值又跑出來了，那是踏實而滿足的。這樣的感覺很久不曾有過，可是卻是曾經陪我度過每一個熬夜加班的紮實感覺。像是老朋友相見一般，很有refresh的味道。